Sadece ilk ve ortaöğretim değil müzik okullarındaki "Müzik Eğitimi" düzeyinin dahi çok düşük ve yetersiz olduğu ülkemizde bu durumun bir uzantısı olarak diğer disiplinlerdeki, müzikten yararlanabilme oranı da son derece yetersiz, tesādüflere bağlı olarak ve bilim zihniyetinden hayli uzak bir şekilde gelişmektedir.

Ülkemizde, reklâm konusunda yazılmış ya da dilimize çevrilmiş eserlerde reklâm ve müzik ilişkisi ne yazık ki, fazlaca ele alınıp vurgulanmayan bir konudur. Konservatuar ve eğitim fakültelerine bağlı müzik bölümlerinin ders programlarında henüz "Reklam ve Müzik" konulu herhangi bir ders bulunmamaktadır.  Az nitelikli olanı düşük ücretle çalıştırarak, nitelikli olanı da düşük ücrete mahkûm etme anlayışının ülkemizdeki yaygınlığı; sadece reklâm müziği değil uzun metrajlı film müziği yapımında dahi akademisyen yetiştirme gereğinin hālen duyulmayışı sonucunda gerçekleştirilen bu çalışma ile amaçlanan, Türkiye'de "Reklâm Müziği" yapmanın (artık) "Akademik bir çalışma" olarak kabul edilmesinin gerekliliğine dikkati çekmek ve bu konuda az da olsa bir katkı sağlayabilmektir.

GİRİŞ

Ortaçağ'da "Kadrivium" olarak anılan dört temel bilim; Aritmetik, Geometri, Astronomi ve Müzik idi. Bundan çok daha önceleri Pisagor (M.Ö.565), birbirine uyan sesler veren tel uzunlukları arasındaki basit sayılı bağlantıları bulmuş ve bu düzenlilikten öylesine etkilenmişti ki, müziksel uyumu sağlayan sayıları yıldızların uyumlu hareketlerini yöneten yasalar bağlamak yolunda hayal kurmaya başlamıştı. Türk Müziği'nde de eski zamanlarda, makam sayısını burç sayısına, âvâze[1] sayısını gezegen sayısına vb. bağlama gayretleri görülmüştür. Böyle ilişkilerin kurulmaya çalışılması bize şimdi ilkel ve mantıksız gelebilir. Ama bunlar, o zamanlar müziğe bir bilim olarak verilen değerin açık göstergesidir.(ÖZTUNA, 1990: 129)

Türk ve Dünya tarihinde "müzik" her zaman ve her yönüyle önemli bir bilim olarak kabul edilirken; günümüzdeki "durum"u değerlendirdiğimizde "popüler kültür" ürünlerinin ticārî pazarlamasının yanı sıra "etik" anlamda "Müzik"in konumunu sorguladığımızda dünya çapındaki bir Türk Müzisyeni olan Fazıl Say'ın "Uçak Notları" ismini verdiği kitabı bize bazı önemli ipuçları sunmakta:

 Aslında gelişkin ülkelerde bile düzeysiz pop egemendir. Çünkü her yerde satış başta gelir. Şu farkla ki satış yani "money" dedikleri tavanlara sıçrarken klasik müzik biraz olsun gözetilir. Bizde ise "soylu duygular" gerçeğinin akla getirilmesi pek görülmüş değildir. Açık konuşalım; bir ülkede her önüne gelene sanatçı denirse "sanatsal norm"mu kalır? [2]

Fazıl Say; nitelikli müzik konusundaki duygularını dile getirirken aklında reklâm müziklerine dair herhangi bir düşünce var mıdır bilmiyorum ancak genel anlamda ve kişisel tecrübelerime de dayanarak; "Reklâm Müziği" ve "Reklâm Müzikçiliği"nin ülkemizde çok ciddiye alınmadığını söyleyebilirim. Örneğin; Gani Müjde; "Bendeki Kulak Van Gogh'ta Yok" isimli mizah kitabında, "Tolstoy 14 ciltlik Savaş ve Barış'ı yazmış yazmasına ama dünya, Rus playboy Rasputin'i daha çok tanıyor. Rasputin adına şarkılar yapıldı; Tolstoy adına yapılmış bir reklâm cıngılı bile yok (Bakınız: Ra Ra Rasputin–Boney M)"(MÜJDE, 2002: 1) şeklinde, espri ile karışık olarak reklâm cıngıllarının şarkılar karşısında değersiz sayılışını ifāde etmektedir.   

Don Campbell'in yazdığı, Mozart Etkisi isimli kitapta detaylı şekilde ele alındığı gibi; hangi müziğin hangi saatte dinlenmesi gerektiğinden, hangi müziğin hangi hastalığa iyi geldiğine ve benzeri pek çok ayrıntıyı göz önüne almak gerekir.

Reklâmda temel amaç, ürünün satışını arttırmak olduğuna göre bilinçli olarak kullanılacak müzik, tüketiciyi, adetā "Fareli Köyün Kavalcısı"nda olduğu gibi, ürüne yöneltecektir (teşbihte hatā olmaz). Tıpkı güzel bir yemekte yağ, tuz vb. unsurların dengeli kullanımının yemeği daha lezîz kılışı gibi; reklâmda da bilinçli kullanılacak müzik, reklâmı daha verimli hale getirecektir. Bir şarkı içinde susulan zamanlar olduğu gibi, herhangi bir reklâmda da müziğin geri planda olması ya da olmaması gereken zamanlar vardır. Müzikte susulan zamanları vurgulamak amacıyla yapılan en ilginç çalışma John Cage'in 4' 33" (Dört Dakika Otuz Üç Saniye) adlı eseridir. (DOĞRUL, 1999: 29)

MP3 ve benzeri teknoloji gelişimi sonucunda tüm dünyanın yerel müzikleri dahi tüm insanlığın ortak repertuvarına dāhil olmaktadır. Bu durum, reklâmcılar için anonim müzik parçalarını, telifsiz ya da düşük telifle kullanabilme imkânı da yaratmaktadır.

Ülkemizde, reklâm konusunda yazılmış ya da dilimize çevrilmiş eserlerde reklâm ve müzik ilişkisinin vurgulanmayışı; konservatuvar ve eğitim fakültelerine bağlı müzik bölümlerinde "Reklam ve Müzik" başlıklı bir dersin olmayışı; tıpkı canlı müzik yapılan eğlence mekânlarındaki gibi; nitelikli olanı hak ettiği ücretle değil de az nitelikli olanı düşük ücretle çalıştırma ve bunun sonucu olarak nitelikli olanı da düşük ücrete mahkûm etme (bizzāt yaşadığım için biliyorum…) anlayışının yaygınlığı; sadece reklâm müziği değil uzun metrajlı film müziği yapımında dahi akademisyen yetiştirme gereğinin halen duyulmayışı gibi nedenler beni böyle bir çalışmaya yöneltti.

Bu çalışma ile hedeflenen, Türkiye'de "Reklâm Müziği" yapmanın (artık) "Akademik bir çalışma" olarak kabul edilmesinin gerekliliğine dikkati çekmek ve bu konuda az da olsa bir katkıda bulunmaktır.

Mayıs 2004'te yayımlanan "Bütün Dünya"(BÜTÜN DÜNYA, 2004: 74-75) adlı dergide, Suyun dahi müzikten etkilendiği anlatılmaktadır (bakınız: Resim 1 ve Resim 2). Kanımca, önümüzdeki süreçte, sadece Türkiye'de değil tüm dünyada "Müzik"ten bilinçaltı şartlandırma boyutunda çok daha fazla yararlanılacaktır. Örneğin; yakın geçmişte ABD'de, okulda yeterli seviyede müzik eğitimi verilerek ve herhangi bir enstrüman çalan öğrencilerin özellikle matematik dersindeki başarılarının % 41 oranında arttığı ispatlanmıştır.(ERGİN, İstanbul, 2003) "Bütünleşik Pazarlama" kavramının öne çıkışıyla birlikte müzik unsurunun kullanılışı da, kanımca daha çok önem kazanmıştır.

Reklâmda müzik unsuru dikkate alınmaz ve planlı davranılmazsa (örneğin müzik seçimi, reklâm finansörünün/finansörlerinin kişisel zevkine bırakılırsa) bu, tam anlamıyla kumar oynamak olacaktır. Çok iyi hazırlanmış bir reklâm, yanlış müzik seçimiyle işlevini yitirebilir; öte yandan vasat bir reklâm, iyi bir müzik seçimiyle çok daha verimli hale getirilebilir.          

REKLÂM MÜZİĞİ NEDİR?

Adından da anlaşılacağı üzere; "Reklâm Müziği", herşeyden önce reklâma hizmet etmelidir. Reklâm dışında çok beğenilebilecek bir müzik reklâma yakıştırılmayabilir ya da reklâm dışında hiç beğenilmeyecek bir müzik reklâma çok yakıştırılabilir. Sonuçta, reklâm ticārî bir amaç, yani kazanç amacı taşıdığına göre, reklâm için yapılan müziğin de ilk hedefi ticārete katkı sağlamak olmalıdır.

"Reklâm Müziği" kavramını açıklarken; öncelikle "Reklâm"ı ve "Müzik"i ayrı ayrı almak gerekir. Reklâm; "Etkili İletişim Terimleri" isimli kaynakta(GÜZ , vdğr., 2002: 308) detaylı olarak ele alınarak, dört ayrı bölüm halinde açıklanmaktadır. Birinci bölümde kısa bir tarif yapılmakta ve "İnsanların önerilen davranış biçimlerini kendiliklerinden benimsemelerini sağlamak amacıyla desteklenmesi ve çoğu kez de yinelenen iletilerin kitle iletişim araçlarından satın alınan süre ya da yer aracılığıyla sunulması etkinliği" şeklinde ifade edilmektedir. Diğer üç bölümde ise; bu tarifin açılımının yanı sıra reklâm, tarihsel yönü ve halkla ilişkiler yöntemi oluşuyla da ele alınmaktadır.

Yapılan açıklamaların hepside akademik bir bütün olarak ele alındığında, Müzik kısaca: "Müzikâl seslerden ve eslerden (susku) oluşan; duygu ve akıl yoluyla algılanabilen; evrensel bir dil, bilim ve sanat" şeklinde tārif edilebilir. Bu tārifin çıkış noktası, Gökhan Şen'in "Nota Eğitimi" adlı kitabı olup orada yer alan tārifte, "Müzikâl" ve "Es" kavramlarına yer verilmemiştir.

Lisans düzeyinden Sanatta Yeterlik düzeyine, konservatuvarda bulunduğum eğitim ortamlarında; gerekse John Cage'in 1950lerin başında bestelediği "4dk. 33sn." isimli piyano eserinde² "es"in önemi yeterince vurgulanmasına karşın bugüne kadar okuduğum kaynaklarda yer alan müzik tāriflerinde nedense "es" unsuruna değinilmediğini bizzāt gözlemlemiş bulunmaktayım. Bu eksikliği gidererek ve müzik kapsamındaki seslerin müzikâl sesler olacağını da hatırlatarak yeni bir tarif oluşturmayı tercih etmekteyim:

Başlangıçta yapılan tārifi dört ana bölüme ayırabiliriz:

- Müzikte sesler kadar "es"ler de önemlidir.

- Müzikte duygular kadar aklın da yeri ve rolü vardır.

- Müzik evrenseldir.

- Müzik aynı anda hem bir dil, hem bir sanat ve hem de bir bilimdir.

Kısa açıklamalarımızın ardından; Etkili İletişim Terimleri isimli kaynakta yer alan "Reklâm Müziği" maddesini de ele alalım ve konuyu bütünleşik biçimde değerlendirmeye devam edelim:

 Reklâm Müziği[3]:

1.   Şarkı biçiminde düzenlenmiş radyo ya da televizyon reklâmı.

2.   Reklâm iletisinin anımsanırlığını arttırmak ereğiyle iletiye eklenen müzik.

Bu tārifin ikinci maddesini kabul etmekle birlikte; birinci maddesine dāir bazı tereddütleri gidermek gerekir. "Şarkı biçiminde düzenlenmiş" ifādesi kabûl edilse bile, "Radyo ya da Televizyon Reklâmı" ifādesi yetersizdir. Örneğin; günümüzde çok yaygın olarak kullanılan mağaza ve benzeri açılışlarında ve ayrıca siyāsî parti reklâmlarında kullanılan müziklere bu tārif içinde bir yer bulamayız. Ayrıca "şarkı biçiminde düzenlenmiş" ifādesi de sanki müzik, reklâmın önündeymiş, daha öncelikliymiş gibi bir duygu uyandırmaktadır. Oysa çok iyi bilmekteyiz ki "müzik" reklâm için bir araçtır ve öyle de olması gerekir.

Her alanda olduğu gibi reklâm müziği alanında da istisnalar olsa da (yani bazen müzik ya da müzikçiler reklâmın önüne geçse de), bu durumu reklâm müziğinin olağan bir durumu gibi sunmak bizi yanılgıya düşürebilir ve özellikle reklâm müziği alanında çalışmaya yeni başlayan gençleri yanlış yönlendirebilir. İstisnālara güncel bir örnek verecek olursak; Shubuo reklâmını ve bu reklâma ilişkin güncel istatistikleri düşünebiliriz. Bu reklâm; Erol Büyükburç için gerçek bir yeniden doğuş olmuş, Erol Büyükburç ve müzik bu reklâmda oldukça fazla öne çıkmış ancak ürünü olumsuz etkilememiş, tam tersine beklenenin üzerinde başarı sağlayabilmiştir. Ancak az önce de ifāde edildiği gibi bu bir istisnādır ve genelleme yapılması çok doğru olmaz. İşitsel anlamda "Cola-Turka" reklâmında Kubat'ın şarkıcılık performansını da bir başka örnek olarak ele alabiliriz. Bu tip örnekler dünyada da yer almaktadır. Hâttā bazen az duyulmuş bir şarkı, reklâm sayesinde dünya çapında meşhur olabilmektedir (Örneğin; "Lambada").

Ülkemizden güncel iki örnek olarak; uzun süredir Turkcell aracılığıyla ve "Özgür Kız" imajıyla Türk Halkı'na hitāb eden Nil Karaibrahimgil'in besteci, yorumcu ve kişilik olarak ürün ile bütünleşmesini ve OPET'in "Tarkan, Türkiye Yollarında" kampanyasını da vurgulamamak haksızlık olur. "Etkili İletişim Terimleri" adlı kitapta yer alan ilk tārife çok uygun bir örnek olarak "Özgür Kız" reklâmını düşünebiliriz. Çünkü bu reklâmda nerede ise; en temel unsur olarak müzik kullanılmış ve bunda başarılı olunmuştur.         

Günümüzde reklâm yapılan yerler olarak radyo ve televizyonun yanı sıra toplu taşıma araçlarından sokaklara, belli meydanlara, insan topluluklarının bulunduğu her yere uzanan geniş bir alanı hesaba katmak zorundayız ve dolayısıyla reklâm müziği de tüm bu alanlarda reklâma eşlik edebilecektir. Kimi zaman öne çıkan kimi zaman geri planda kalan reklâm müziğini yapan kişi ya da kişiler asıl amacın reklâma hizmet olduğunu asla unutmamak durumundadırlar.

Reklâm müziği yapan kişinin hüneri, ne denli üstün müzikaliteye sahip bir eser ortaya koyduğundan ziyāde ürün satışına, müziği ile katkıda bulunma düzeyi ile ölçülecektir. Bazen, hiç teknoloji katkı olmadan hazırlanacak son derece basit bir müzik, reklâma müthiş bir katkı sağlayabilirken, bazen de müzik kullanmamak daha doğru olacaktır.
 

REKLÂM MÜZİKLERİ: MÜZİK BORSASININ DEĞERLİ KÂĞITLARI

Reklâm müziği eserlerini, borsada işlem gören kâğıtlar gibi de algılayabiliriz. Kültürel, ekonomik ve siyāsî değişiklikler, dalgalanmalar borsayı nasıl etkilerse; reklâm müziğinin reklâma katkısını da etkileyecek pek çok yan unsur mevcuttur. Herhangi bir ürün için reklâm müziği üretecek olan kişinin her şeyden önce, o ürün için o güne kadar üretilen müziklerden haberdar olmasında yarar vardır. Reklâm müziği yapan bir kişinin sürekli olarak tercih edilebilmesini sağlayacak en önemli unsur, satışlara katkı düzeyi olacağı için müzikâl kaygılar ile ticārî kaygıların iyi bütünleşebilmesi şarttır.

Herhangi bir popüler müzikçinin eseri; "Gülpembe", "Sen Ağlama", "Fabrika Kızı" ve benzeri ya da bir geleneksel müzik eseri uzun yıllar aynı etkiyi sürdürebilirken; bir reklâm müziği parçası uzun süre kullanıldığında ürün satışını azaltmasa bile satış arttırıcı etkisini yitirebilmektedir. Bu konuda da, bazı istisnālar olabilmektedir. Ülkemizden bu konudaki iki istisnā örneğe  "Ülker" ve "Eti" firmalarının müzikleri gösterilebilir.
 
Ülker'in sözleri:
ÖNCE GÜNEŞ HAVA, SU;SONRA BOL GIDA GELİR
AKŞAMA BABACIĞIM UNUTMA ÜLKER GETİR!
 
Eti'nin sözleri:
BİR BİLMECEM VAR ÇOCUKLAR / HAYDİ SOR, SOR, SOR
ÇAYDA, KAHVALTIDA YENİR / ACABA NEDİR, NEDİR?
BİSKÜVİ DENİNCE AKLA / TAMAM ŞİMDİ BULDUM
HEMEN ONUN ADI GELİR / ETİ, ETİ, ETİ!
 

şeklinde olup; her iki parça da yaklaşık otuz yıldır değişik orkestrasyonlarla sunulmakta ve tüketici üzerindeki sıcak etkisini hālâ sürdürebilmektedir.

Çok beğenilen bir reklâm müziğinin varyasyonlarını sunmak da reklâm açısından yararlıdır. Buna bir örnek olarak; bugünlerde yayınlanan "Form ye, formda kal…" sloganıyla yayımlanmakta olan reklâmın müziğini ele alabiliriz. Uzun süre "Jazz" tarzında dinlediğimiz bu müzik; aynı sözlerle fakat "Rap" tarzda da sunulmaktadır.  

Reklâm müziği yapanın, hedef kitleye hitāb edebilecek müzik tarzını doğru seçmesi de ayrıca önem taşımaktadır. Örneğin yine "Özgür Kız" reklâmını ele alacak olursak; bugünlerde, Nil Karaibrahimgil'in reklâmda sergilediği "Çağdaş Ozan" tavrı ve reklâm müziğinin alt yapısında baskın biçimde kullanılan "bağlama" tınısı da, büyük beğeni toplamaktadır. Ayrıca tam da başka bir firmanın "Türkü" ismini verdiği sigarasını piyasaya sürüp "Örtülü Reklâm" yaptığı günlere denk gelmesi ilginç bir tesādüf olmasa gerek...  

Reklâm müziği yapan kişi ya da kurum; hazırlanan müzik ne kadar beğenilirse beğenilsin, hemen yeni müzikler üretmeli, hemen gerekmese dahi kısa sürede değişime hazırlıklı olabilmelidir.


BİLİNÇALTI ŞARTLANDIRMA ARACI OLARAK REKLÂM MÜZİĞİ
Tarihte "Müzikle Tedāvi" konusunun, X.yüzyılda Farābî'ye,(BARDAKÇI, 17.02.1996) en eski askerî orkestranın ise "Mehter"e dayandığı bilinmektedir.(MCLEISH,vdğr., 1990,  p.B30) Müzik konusunda çok önemli bu iki "ilk"in temelinde Türkler varken, bugün müzikten reklâm, eğitim, tedāvi ve benzeri alanlarda ne kadar yararlanabildiğimiz sorusunu pek gururla yanıtlayamıyoruz ne yazık ki. Sadece ilk ve ortaöğretim değil müzik okullarındaki "Müzik Eğitimi" düzeyinin dahi çok düşük ve yetersiz olduğu ülkemizde bu durumun bir uzantısı olarak diğer disiplinlerdeki, müzikten yararlanabilme oranı da son derece yetersiz, tesādüflere bağlı olarak ve bilim zihniyetinden hayli uzak bir şekilde gelişmektedir. Bu kadar kesin yorum yapabilmemin ardında kişisel deneyimlerim de bulunmaktadır.

Ülkemizde Reklâm Müziği yapanları bekleyen en büyük zorluk, yalnız melodi aracılığıyla, beklenen duygu ve etkiyi sağlaması olacaktır. Bunun temel nedeni de alışkanlıklara dayanmaktadır. Açıklamak gerekirse; örneğin konservatuvarda öğrenci iken, değerli bestekâr Prof. Dr. Selahattin İçli, biz öğrencilerine; Hammāmîzāde İsmāil Dede Efendi, Itrî,...vb. büyük bestekârlarımızın eserlerinin melodilerinin bizde uyandırdığı duyguları, söz konusu eserlerin sözlerini düşünmeden analiz etmemizi önerirdi. Sayın İçli'nin bu tavrını ben; o dönem batılı klâsik müzik bestecilerinin (Bach, Mozart, Beethoven...vb.) hiç söz kullanmadan upuzun hikâyeleri anlatabilmelerine dikkat çekebilmek amacıyla ortaya koyduğunu sanıyorum. Sözlü eserler elbette önemlidir ancak dünyanın en baskın lisānı olan melodi ile de duyguları iyi ve net ifāde edebilmek ayrı bir önem taşımaktadır. Kısaca ifāde edecek olursak; "Müzikçi (Müzisyen)", Müzik dilini yani "MÜZİKÇE"yi[4] iyi kullanabilirse; herhangi bir reklâmda, hiç söz kullanılmadan da büyük başarı elde edebilmek mümkün olacaktır.

MÜZİK TÜRLERİ VE ZAMANLAMALAR KONUSUNDA...

 "Mozart Etkisi" isimli kitapta; "Amadeus'un Ötesinde..." başlığını taşıyan bölümde şu bilgilere yer verilmektedir: Gregoryen İlâhileri, sessizce çalışmak ve meditasyon yapmak için harika olduğu gibi stresi de azaltabilir. Barok Müzik; istikrar, düzen, tahmin edilebilirlik, emniyet hisleri yaratır. Çalışma için de zihinsel açıdan uyarıcı bir ortam yaratır. Haydn ve Mozart; konsantrasyon, hāfıza ve üç boyutlu algıyı geliştirebilir. Romantik Müzik; sempati, merhamet ve sevgiyi arttırmak için kullanılabilir. İzlenimci Müzik (Debussy, Ravel); yaratıcı dürtüleri gün ışığına çıkarabildiği gibi, bilinçaltınızla iletişime geçmenizi de sağlayabilir. Jazz, Blues gibi anlatımcı ve dans müzik türleri; neşelendirir, ilham verir. Büyük sevinç ve üzüntüleri açığa çıkarır. Espri ve kināyeleri aktarır. İnsanı insan yapan ortak özellikleri doğrular.

 
Salsa, Rumba gibi Güney Amerika müzikleri; kalp atışlarını,nefes alış-verişi rahatlatır; bedeni harekete geçirir. Yatıştırma ve uyandırma gibi etkileri de vardır. Big Band, Pop, Country türleri; hisleri ele geçirir, kişide mutluluk duygusu yaratır. Elvis Presley, Rolling Stones ya da Michael  Jackson'ın yaptığı türdeki müzikte ise; ruh halimiz enerjik biçimde eğlenmeye uygun değilse, bedenimize; gerilim stres ve acı verebilir. Baskın ritmleri olmayan ortam ya da New Age müzikleri; zaman ve yer algımızı genişletir. Canlılık duygusu yaratır. Heavy Metal, Punk, Rock,...  

Ayrıca; H. Selen Ergöz'ün, Trafik ve İnsan Sempozyumu'nda sunduğu bildirisi kapsamında(ERGÖZ, 2004, Sakarya) değindiği hangi Türk Müziği makamının hangi rahatsızlıklara iyi geldiği ve Türk Din ve Tasavvuf Musıkîsi isimli kaynakta belirtilen(ANADOL, vdğr.,1984: 13) zamana göre ezan makamları gibi bilgileri de müzik türleri ve tonalitelerinin doğru zamanda sunumunun önemi konusunda birer örnek olarak yorumlayabiliriz.  

REKLÂM MÜZİĞİ YAPMAK ÜZERİNE ÇEŞİTLİ GÖRÜŞLER, TESPÎT VE ÖNERİLER

Bir tarif yapmak gerekirse; ben, müziği, "Seslerden ve eslerden oluşan; duygu ve akıl yoluyla algılanabilen; evrensel bir dil, bilim ve sanattır" şeklinde tanımlıyorum ve bu tarifi gerek ilköğretim gerekse konservatuvardaki öğrencilerime aktarıyorum. Kuşkusuz gelecekte çok daha doyurucu bir tārif yapılabilir. Benim tārifimin getirdiği yenilik kısaca, "ses"ler kadar "es"lerin de önemli olduğunu vurgulamak şeklinde özetlenebilir. Bu tārife göre; "Bazen müzik kullanmamak reklamın amacına daha uygun düşebilir" sonucuna varılmaktadır. Kuşkusuz bu durumun tespîtinde de "Reklâm Müziği Uzmanı"nın görüşüne ihtiyaç söz konusudur.

 
Müziğin, reklâm hedefine ulaşmada en önemli yardımcı rollerden birini üstlenmektedir ancak; çok beğenilmiş olsa dahi aynı müziği sürekli kullanmak yerine; belli zaman aralıklarıyla üzerinde değişiklikler yapmak doğru olacaktır.  

Bir reklâm müziği ürünü; çağrıştırdığı oranda, reklam açısından başarılı sayılabileceği gibi; ürün düşünüldüğünde müzik akla geliyorsa, bu da yine o reklâm müziğinin "Müzikâl" anlamdaki başarısı olarak da algılanabilir.  

Bu arada; "Reklâmın yayınlanacağı aracın hitap ettiği kitlenin müzik beğenisi mutlaka göz önüne alınmalıdır" yaklaşımına karşı bir tespîtte bulunmak istiyorum: Bu konuyla ilgili temel düşüncem; Türkiye'de "Reklâm Müziği"nin yeterince bilinçli yapılmadığı öngörüsü idi. Ülkemizde hala en büyük kaset satış rakamları arabesk müziğe ait iken, reklâmlarda arabesk müziğin çok az kullanılışı hangi mantıkla açıklanabilir acaba? 

Elbette akademisyen bir "müzikçi" olarak arabesk adıyla nitelenen yoz müziğin daha da yaygınlaşması gibi bir talebim yok, ancak amaç satış ise ve TRT Müzik Programları Eski Müdürü (kişisel görüşme) dahi yayını izletebilmek için yoz müzikler karşısında pes ettiğini itiraf ediyorsa; reklâm sektöründe henüz arabesk ve diğer yoz müziklerin yaygın biçimde kullanılmayışını, ticārî bir "farkındalık eksikliği" olarak yorumlamakla birlikte; dünya çapında başarılı olduğumuz  reklâmcılık alanında yoz müziğin kendine yer bulamayışını da sevinçle karşıladığımı belirtmeden geçemeyeceğim. 

Bazı akademik çalışmalarda,(ÖZULU, 1994: 76) Jingle (Cıngıl) yani Reklâm Müziğinin mutlaka sözlü olması gerekirmiş gibi ifādelere yer verilmektedir. Bu fikre katılmadığımı belirtmek isterim. Çünkü özellikle günümüzde sözsüz melodilerle günlük yaşamda da istenen duyguyu yaratabilme imkân ve zihniyeti son derece yaygınlaşmıştır. Diğer yandan kullanılan ezginin sözlerle ve reklâmla vermek istenilen mesaj ile örtüşebilmesi de ayrı bir önem teşkîl eder.  

Reklâm müziği bestelenirken, mutlaka belli bir sıra (önce ritim tespîti ardından melodi vb.) izlenmesi gerekirmiş gibi bir önyargıya varmak yanlıştır. Bu konuyla ilgili olarak; Türk müzikologlarından Hüseyin Sadettin Arel'in de belirttiği gibi; hangi türde olursa olsun, "BESTECİ, DÜNYANIN EN ÖZGÜR İNSANIDIR…", hiçbir kural ve kalıba tam olarak sokmamak  gerekir. Dolayısıyla reklâm müziği bestecisi de, o an duyduğu hislerine göre; önce melodiyi, önce sözü ya da her ikisini birlikte ortaya koyabilir. Bence reklâm müziğinin verimli olabilmesi için dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, bestecinin kendini yeterince özgür hissedebilmesini sağlamak olmalıdır. Aksi takdirde besteciden elde edilecek verimin yüzdesi düşecektir…"Reklâm Filmlerinde Müzik Unsuru" incelenirken; bu konuda başarılı sonuçlar elde edebilmek için, bestecinin reklâmcılık hakkında fikir sahibi olmasında fayda vardır. Ancak Türkiye'de reklâm müziği besteleyen bir besteci grubu henüz tam anlamıyla oluşmuş değildir. Bunun en önemli nedenlerinden biri de, akademik düzeyde müzik eğitimi verilen okullarda (konservatuvar, müzik bölümleri...vs.) işlevsel müzik eğitimi planlamalarının yeterli düzeyde olmayışıdır. Reklâmlarda müzik kullanımının profesyonel bir zihniyetle değil de, daha çok geçici çözümlerle gerçekleşmektedir. 

Birer sanatçı olarak "müzikçi"lerin reklâm müziğinden çok para kazanmaları, Sanatın Ticārîleşmesi; Reklâm Müziğinin usta müzikçiler tarafından yapılması ise, Reklâmın Sanatsallaşması sonucuna varmamızı sağlamaktadır. Bu konuda Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde yapılan bir yüksek lisans tezinde(AKALIN, 1999) yer alan "Reklâmlardan etkilenmede ses ve müziğin rolü" başlıklı bölümde reklâm filmlerinde müzik kullanım beş ana başlık altında toplanmaktadır:
 

1)      Popüler şarkılardan alıntılar

2)      Ünlü çoksesli kompoziyonlardan alıntılar

3)      Elektronik olarak üretilmiş müzik kurguları

4)      Markanın uluslararası tanıtım müziği

5)      Yalnızca konuşma boşluklarını doldurma amaçlı müzik

 
Ayrıca yine aynı çalışmada, reklâm müziklerinin kullanımında, popülarite unsurunun önemine dikkat çekilen bölümde, ayrıca zamana bağlı olarak beğeninin dönüşümü öne çıkartılmakta ve yaşanan süreçte neyin beğeni toplayacağının iyi hesaplanması gerektiği vurgulanmaktadır. 

Yaklaşık yedi yıldır süregelen müzik eğitimciliğim esnasındaki gözlemlerime göre,sadece ilk ve ortaöğretimde mevcut 20 milyon öğrenci (MEB[9] 2004 İstatistikleri) dahi hesaba katıldığında gerek müzik gerekse diğer alanlarda en büyük önemi, çocukların etkilenim düzeyi taşımaktadır. Reklâm açısından bakıldığında; bugünün çocukları yarının potansiyel tüketicileri oldukları gibi, çocuklukları sırasında da ebeveynlerini tüketim için yönlendiren ve etkileyen en önemli faktörlerin başında gelmektedirler. 

Tezde; reklâm, reklâm müzikleri, çocuk psikolojisi gibi temel kavramlar ayrıntılı biçimde ele alınmış olup, ilkokul 4. ve 5. sınıf öğrencileri arasında yapılmış bir anket çalışmasına da tez kapsamında yer verilmektedir. "Reklâm müziği" başlığı altında bir bölüm kapsamında; reklâm müziklerinde kullanılan biçimler, türler, özel ses efektleri ve reklâm müziklerinin hazırlanışı alt başlıkları yer almamaktadır. "Reklâm Müziklerinin Çocuk Üzerindeki Etkileri" başlıklı bölümde ise; gerek çocukların psikolojisi gerekse reklâm müziklerinin çocukların dil gelişimi üzerindeki etkileri olumlu ve olumsuz yönleriyle incelenmektedir.  Uygulanan anket ve gözlem sonuçları da tez kapsamında yüzdelik sonuçlarıyla verilmektedir.  

Tezde yer alan bazı çarpıcı ifādelere burada yer vermekte yarar var:

1)      …Reklâmların başlangıcında yer alan kısa müzik, eskiden masallarda söylenen cümlenin yerini tutuyor: Bir varmış bir yokmuş (Kapferer, s.75). (AKALIN, 1999: 5)

2)      Reklâm müziklerinin reklamın akılda kalıcılığını arttırdığı belirlenmiştir.(AKALIN, 1999: 7)

3)      Müzik, reklâm mesajının en kuvvetli desteğidir. (AKALIN, 1999: 20)

4)      …Pendarvis'e göre; reklâm müziği hazırlayan kişi, yaratıcılığının ancak % 10'unu gösterebilir. Geri kalan ise tatlı bir tekdüzeliktir. (AKALIN, 1999: 21)

5)      Reklâmlardaki her tür müzik tartışmaya açıktır. Çünkü, müziğin reklâm içindeki müşteriyi satın almaya ikna etme ve hatırlanabilirlik değerini ölçmek oldukça güçtür (Miller; Music In Advertising, s.2). (AKALIN, 1999: 22)

6)      …Dört yaş çocuğu sayı sayamaz,renkleri ayırt edemezken en güç müzik parçalarını öğrenebilir (Yörükoğlu, Çocuk Ruh Sağlığı, s.15). (AKALIN, 1999: 37)

7)      …Müziklerin prozodi açısından doğruluğu; izleyen kesimi, özellikle çocukları olumlu etkilemesi açısından önem kazanmaktadır. Şarkının prozodisi mümkün olduğunca kusursuz olmalıdır… (AKALIN, 1999: 48)

8)      …Reklâmın görüntüsünü aşağı yukarı bilen bir çocuk, müziğine de eşlik edebilir, ürüne ya da markaya daha fazla ilgi gösterecektir. (AKALIN, 1999: 51)

9)      …Çocuklar dikkatlerini canlı tutacak biçimde müziklendirilmiş reklâmlardan hoşlanmaktadırlar. İlgilerini en çok çeken reklâm türleri pop müzik içeren reklâmlardır. Ağır melodiler yerine, hareketli ve tekerleme türünü içeren melodilere yönelmektedirler. (AKALIN, 1999: 55)

10)  ..Öğrencilerin % 77.5'i dinledikleri müziğin hangi reklâma ait olduğunu bilmişlerdir. (AKALIN, 1999: 61)

11)  Reklâm müziklerinin çeşitli türlerde olması, çocuk açısından çok yararlıdır. Çünkü çocuk bu sayede müzik türü seçme şansını yakalayacak ve beğenilerini bu yönde geliştirecektir. (AKALIN, 1999: 62)

12)  ÇOCUKLARA YÖNELİK TECİMSEL YAYINDA, ONLARIN PSİKOLOJİSİNİ OLUMLU YÖNDE ETKİLEYECEK, MÜZİK UFKUNU GELİŞTİRECEK, MÜZİK KÜLTÜRÜNE KATKIDA BULUNACAK, ONLARIN ESTETİK DUYGULARININ GELİŞİMİNE YARARLI OLACAK SANAT EĞİTİMCİSİ YA DA EĞİTİM UZMANINA İHTİYAÇ VARDIR. (AKALIN, 1999: 64)

13)  Türkiye'de reklâm müziği ile ilgili basılı kaynakların yokluğu üst düzeydedir. Bu sorunun daha fazla araştırılması gerekmektedir. (AKALIN, 1999: 65)

 
Bence de, ülkemizde yapılan reklâm müzikleri incelenirken çocuklar üzerindeki etkileri, daima ayrı bir bölüm halinde ve çok detaylı olarak incelenmelidir. 
 

 Farklı akademik çalışmalarda özellikle vurgulanan konulardan biri de "prozodi"dir. Bu çalışmalar incelendiğinde, Türkçe'nin günlük kullanımındaki bozulmaların geçen zamanla beraber arttığı ortaya çıkmaktadır. "Televizyonda yayınlanan reklâm müziklerinin prozodileri ne kadar doğrudur?" sorunsalının ortaya konduğu bir başka tezde,(ÇUHADAR, 1986: 8)  müzikte prozodi konusuna önem verilmezse anadilin bundan ne denli olumsuz etkileneceğine yer verilmiştir. Tez kapsamında 38 adet reklâmın müziği, prozodi yönünden incelenmiş, ortaya çıkan istatistiksel verilere göre; incelenen reklâm müziklerinin % 76.3'ünün prozodisinin çok fazla bozuk; % 15.8'inin orta bozuklukta; % 7.9'unun ise az bozuk olduğu sonucuna varılmıştır. (AKALIN, 1999: 30,31) Çocuklu ailelere uygulanan bir anket sonucunda da çocukların reklâmlara yönelimi incelenmiş ve elde edilen verile sonucunda, çocukların % 72.6'sının reklâm müzikleri ile sözlerini taklit etmekte oldukları saptanmıştır.

 
Bence bu tezin en önemli yanı; yaklaşık 20 yıl önce "Türk Dili"ni bekleyen tehlike konusunda, aydınları ve uzmanları uyarmış olmasıdır. Tezin bu açıdan işlevini ne ölçüde yerine getirdiğini gözlemek için ise; herhangi bir ilköğretim okulumuzun bahçesine bir teneffüs saatinde gidip çocukların kendi aralarındaki konuşmaları kaydetmeyi ve sonra da değerlendirmeyi önerebilirim: "Sanatçı kime denir?" sorusunu "şarkı söyleyip dans eden seksî bayanlara denir" (Bakınız: Resim 7) şeklinde yanıtlayabilen çocuklarımızın zihinleri; "yıkılıyo",...vb. tarzda slogana sahip reklâmlar ve "oha oldum yani", "kal geldi",...vs. saçma sapan, tehlikeli dizi replikleri ile anadilimizin kullanımı konusunda karışmıştır. Ancak işin daha  kötü yanı dilimizin bu şekilde bozulmasından yetişkinlerin de hiçbir rahatsızlık duymayacak bir hāle gelmiş olmalarıdır. 

Prozodi konusunda da elbette bir hoşgörü, tolerans payı vardır. Ancak birileri "bozuk prozodi"yi satış aracı olarak görmeye başladığında tehlike çanları çalıyor demektir ve ācilen önlem alınması gerekir. Mustafa Kemal Atatürk de, zamanında yaklaşan tehlikeyi sezmiş olacak ki; mirasının önemli bir bölümünü Türk Dil Kurumu'na bağışlamıştır…

Reklâm müziği sadece bir eğlendirme amacı değil, aynı zamanda hedef kitleye tanıtılacak ürün için gerekli atmosferi yaratma amacını da taşır. Ürünün tanıtımı ve benimsetilmesinde reklâm müziğinin bir tür bilinçaltı şartlandırma işlevi vardır. 

Herman Edel'e(EDEL, 1983, 326-327) göre; bir reklâm ajansı, "müzikçi"ye gider ve söz konusu reklâma dāir ajansın stratejisi, ürünle ilgili hedefler, pazar araştırmaları,...vb. konuları açıkladıktan sonra tüm veriler ve beklentiler doğrultusunda ondan bir reklâm müziği yapmasını talep eder. Müzikçinin temel malzemeleri; sözler, müzik ve sestir. Ne kadar sanat değeri taşıyan; ne kadar mükemmel bir müzik eseri ortaya konduğu değil; yapılan müziğin ürüne ve müşteriye ne kadar hizmet ettiği önemlidir. Çünkü yapılan müzik ne kadar usta işi bir beste olursa olsun; ürünün hedefleriyle örtüşmezse sonuç, hayal kırıklığı olacaktır. Edel, yıllardır bu ortamda olduğunu ve reklâm müziği besteciliğinin çok farklı, çok zor, özel kavrayış gerektiren bir iş olduğundan bahseder. Ayrıca; aynı anda hem başarılı bir şarkı bestecisi hem de başarılı bir cıngıl bestecisi olan kişilerin sayılarının azlığını dile getirir. Kısa süreli bir reklâm içinde, amacı gerçekleştirmenin zorluğunu anlatırken buna esprili bir örnek olarak; Bernard Shaw'un bir dostundan kısa bir mektup yazacak kadar vakti olmadığını belirterek özür dileyişini verir. Otuz saniye içerisinde izleyiciyle iletişim kurup her türlü pürüzle mücādele ederek ana fikri onun zihnine yerleştirmek, her defāsında tüketicide aynı ilgiyi uyandırabilmek oldukça zahmetli bir iştir. Tek ve çok başarılı bir beste ile uzun emekler ve zaman dilimi içinde para kazanılabilen diğer  müzik alanlarına göre reklâm müziği alanı sürekli yeni "hit"ler yaratma ve tek "hit"e bağlı kalmama alanıdır. Bu bakımdan bir reklam müziği bestecisinin diğer müzik alanlarında çalışabilmesi oldukça zordur. Çünkü bir reklâm müziği bestecisi işini iyi yapabildiği takdirde, kısa sürede çok para kazanabilmektedir. 

Maggie Garrard(GARRARD,1983: 328-329) ise; konuyu daha çok teknik açıdan ele almakta ve kişisel deneyimlerini aktarmaktadır. Ticārî ürünler için müzik yapmanın yalnızca bestecinin yaratacağı bir kompozisyon olmadığını; iyi bir ön hazırlık ve sıkı bir ekip çalışmasının, işbirliğinin önemini vurgulamaktadır. Bestecinin öncelikle, reklâm ajansı yaratıcı takımıyla sözler konusunda kuracağı iletişim söz konusudur. Garrard, reklâm ile ilgili tasarım ana hatlarıyla ortaya çıktıktan sonra, (İngiltere ve ABD'de) hangi kuruluşlarca ne gibi denetimlerden geçtiğini açıklamaktadır. İlk olarak; reklâm müziğinin hangi yapıda ("Pop" ya da "Klâsik") olacağı belirlenir. Bu belirleme, reklâmın hedef kitleye hitāb edebilmesi için öncelikli bir önem taşır. Yapılacak melodinin, reklâmın temel yapısına uygun olması gerekir. Bununla kastedilen; aynı melodinin defalarca (bazen otuzdan fazla) sunulabilir olması, ayrıca melodinin, radyo, televizyon, konser...vb. değişik medya ortamlarında sunulabilmesi için uygun hāle getirilebilmesidir. Televizyon reklâmlarında daha çok görüntüyü destekleyen bir unsur olabilen müzik, radyo reklâmlarında; öne çıkartıcı bir takım eklemeler gerektirebilir. 

Doğru zamanda yapılan doğru reklâm müziği sıradan bir şarkıcı ya da şarkıyı bir anda tüm dünyanın gündemine taşıyabilir. Tabii besteciyi de!... Diğer yandan "Reklâmcılık" adlı kitabında Armand Mattelart,(MATTELART, 1994: 72) varolan eserlerin bir reklâmda müzik olarak kullanılmasına yani ticārî bir ürüne adapte edilmesine karşı çıkanlara dikkat çekmektedir. Bu konu ile ilgili olarak; özellikle şimdi hayatta olmayan klâsik batı müziği bestecilerinin eserlerinin reklâmlarda kullanılmasından ötürü kemiklerinin sızlıyor olabileceği ihtimâline de değinmektedir.

Ses ve müzik reklâmın etkin silahlarıdır. Müzik reklâm içerisinde başarılı bir şekilde kullanıldığı takdirde, reklâmı yapılan ürün ve hizmete pek çok şey kazandırır; reklâmın etkinliğini arttırır.(RODOPLU, ts: 14)

"Müziğin Rolü"ne dair maddeleri de özetleyecek olursak;

- Söze, görüntüye ve harekete destek olur ve ortaya çıkarır (Denetleme).

- Reklâmın dramatik yapısını güçlendirir (Duygusal Etkileme). 

- Ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayırır (Ayırıcı Nitelik).

- Reklâma dair dikkati yönlendirir (Efekt Sağlama).

- Yer ve zamanın algılanmasına yardımcı olur (Atmosfer Yaratma ).

- Belli bir pazar ya da kitleye ulaşma imkânı verir (Dinleyici Seçimi).

- Ürün, hizmet ve markanın hatırlanmasına yardımcı olur (Akılda Kalma).(RODOPLU, ts: 15)

SONUÇ

Müzik, reklâm için bir araçtır ve öyle de olması gerekir. Reklâm dışında çok beğenilebilecek bir müzik reklâma yakıştırılmayabilir ya da reklâm dışında hiç beğenilmeyecek bir müzik reklâma çok yakıştırılabilir. Reklâmda temel amaç, ürünün satışını arttırmak olduğuna göre bilinçli olarak kullanılacak müzik, tüketicinin ürüne yönelmesini sağlayacaktır.

Müziğin reklâm diline etkilerine dāir sonuçları ortaya koyarken, reklâmların yayınlanış politikasının etik ve tüketiciye saygı düzeyini göz ardı edemeyiz. Dikkat çekici en önemli hususlardan biri; son günlerde medyada da sıklıkla ele alındığı gibi, Türk televizyonlarında, "Reklâmlar"ın etik ile bağdaşmayacak ve insanlara saygı sınırının çok ötesinde uzun oluşudur. Örneğin; bir dizi film sırasında, o dizi filmin süresinden daha uzun olan reklâm kuşağı insanların ürünlere olan olumlu yönelimlerini dahi olumsuza çevirebilecek kadar bunaltıcıdır. Bu durumda gerek "müzik" gerekse diğer unsurların reklâma olan katkılarının da pek fazla bir anlamı kalmamaktadır. Haddinden fazla ve olması gereken yasal sürelerden uzun bir reklâm kuşağının, sonlarında yer alan herhangi bir reklâm; çok başarılı, güzel bir kampanya bile olsa, bunalan tüketicinin ilgisi en alt düzeyde, hâttā kızgınlığa dönüşmüş iken, etki şansını yitirmektedir.

Ayrıca; en başından beri vurgulamaya çalıştığım üzere, "reklâm müziği" konusunda "bilim"den olabildiğince yararlanmak, yüksek ticārî başarıları da beraberinde getirecektir. Örneğin; Baskın Bıçakçı'nın "Bu Reklâm Size Mr. Smith" isimli kitabının "Japon Mucizesi" başlıklı bölümünde,(BIÇAKÇI, 1999: 123) en etkili reklâmların ses ve ışık kombinasyonlarını iyi tutturabilen reklâmlar olduğu ve bu amaca yönelik geliştirilen bir āletin, reklâmın etki düzeyini saniye saniye ölçebileceği vurgulanmaktadır.

Bir reklâm müziği ürünü; çağrıştırdığı oranda, reklam açısından başarılı sayılabileceği gibi; ürün düşünüldüğünde müzik akla geliyorsa, bu da yine o reklâm müziğinin "Müzikâl" anlamdaki başarısı olarak da algılanabilir.

Ses ve müzik reklâmın etkin silahlarıdır. Doğru zamanda yapılan doğru reklâm müziği sıradan bir şarkıcı ya da şarkıyı bir anda tüm dünyanın gündemine taşıyabilir. Müzik, reklâm mesajının en kuvvetli desteğidir. Ticārî ürünler için müzik yapmak yalnızca bestecinin yaratacağı bir kompozisyon değildir; iyi bir ön hazırlık ve sıkı bir ekip çalışması ve işbirliği önemlidir.

Reklâm müziğine dāir bütün bu tespît ve incelemelerin yanı sıra, teknolojik gelişmeleri de mutlaka göz önüne almamız gerektiğine inanmaktayım. Böylece, ticārî başarı konusunda da reklâm müziği bestecilerinin işleri asgarî düzeyde "şansa kalmış" olacaktır.

Son olarak, konservatuvar ve müzik fakültelerinin ders programlarında "Reklâm Müziği" konulu bir derse yer verilerek, akademik bir çevreden, bilimsel ve sanatsal bir eğitimle alt yapısı desteklenmiş, nitelikli reklâm müziği bestecilerinin yetişmesi sağlanmalıdır.